ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG MẠI XÃ HỘI Ở ĐÔNG NAM Á

Bài viết này ban đầu được xuất bản trên chalawan.asia, như một phần của nghiên cứu về Thương mại xã hội Đông Nam Á. Ý tưởng này sẽ được tiếp tục dưới danh nghĩa của cube.asia và các bài đăng trong tương lai về chủ đề này sẽ được cung cấp trên cả hai trang web.

Sứ mệnh của chúng tôi là đem đến sự rõ ràng, các công cụ và nguồn lực cho thương mại xã hội tại Đông Nam Á; tất cả những điều này đều được xây dựng để phục vụ cho các thương hiệu và nhà bán lẻ. Chúng tôi sẽ xác định thương mại xã hội dựa trên sáu nguyên mẫu, tất cả đều tồn tại trong thế giới thương mại điện tử rộng lớn.

Các cuộc thảo luận dưới đây có thể khiến bạn cảm thấy hơi lý thuyết. Nhưng với tinh thần nghiêm túc, chúng tôi cảm thấy điều quan trọng là phải đặt nền tảng khái niệm vững chắc trước khi phân tích hoặc cố gắng xác định quy mô của thị trường đang phát triển này.

Điều đầu tiên: Thương mại xã hội là một phần của thương mại điện tử

Thương mại điện tử thường được định nghĩa là các giao dịch kỹ thuật số của hàng hóa vật chất giữa hai bên, và chúng tôi tin rằng đó là một định nghĩa tốt để xác định và định cỡ cái gọi là thương mại xã hội.

Tất nhiên, điều làm cho nó khác với các hình thức thương mại điện tử khác là nó mang tính “xã hội”.

Nhiều người đã cố gắng diễn đạt ý nghĩa của "xã hội". Ví dụ, Accenture định nghĩa nó là một hình thức “thương mại… được củng cố bởi tính xác thực và sự tin cậy mà các kết nối xã hội mang lại” và được “tương tác theo ba cách chính: nội dung độc đáo, trải nghiệm hoặc mạng lưới xã hội”.

Theo Bain, điều làm cho thương mại điện tử trở nên xã hội là “ngoài việc xây dựng niềm tin, nó còn đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về i) sự đa dạng và tuỳ biến sản phẩm nhiều hơn, ii) cảm giác kết nối và tin tưởng cộng đồng, iii) sự tiện lợi, iv) trải nghiệm mua sắm tương tự như mua sắm ngoại tuyến, và v) trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn.”

Những định nghĩa này đủ trực quan, mặc dù còn hơi mơ hồ. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn, chúng ta cần đi sâu hơn và trả lời các câu hỏi như tại sao một phần nhỏ của thương mại điện tử này đang phát triển nhanh chóng, các hình mẫu khác nhau của nó là gì và ý nghĩa của nó đối với các bên liên quan trong lĩnh vực này là gì.

Thương mại xã hội phát triển ở điểm giao thoa giữa nền tảng thương mại điện tử và nền tảng xã hội

Chúng tôi đã xem xét bối cảnh thương mại xã hội thông qua một số lăng kính như loại người bán, theo hành trình của khách hàng và theo nền tảng. Mặc dù thương mại xã hội xuất hiện theo một số cách rất khác nhau và khác biệt, nhưng điểm chung của chúng là chúng tồn tại và phát triển giữa nền tảng thương mại điện tử và nền tảng mạng xã hội truyền thống, như được vẽ về mặt khái niệm trong Hình 1.

Chúng tôi cho rằng điều này phản ánh khía cạnh năng động của thương mại xã hội - trong khi nó không phải là một phần của ngôn ngữ chung trong những ngày đầu của các nền tảng truyền thông xã hội và thương mại điện tử, nhưng sự bùng nổ của các "siêu ứng dụng" đã mang các hệ sinh thái này lại gần với nhau. Và bây giờ mọi người dường như đều đang nói về thương mại xã hội.

Các nền tảng và người tiêu dùng đều đang kích hoạt tính năng động này:

• Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và TikTok đang xây dựng các tính năng thương mại để loại bỏ sự cản trở của quảng cáo bên ngoài và giữ người dùng trong nền tảng của họ trong suốt hành trình mua hàng.
• Các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Zalora và các trang web của các thương hiệu riêng đang xây dựng tính năng xã hội như trò chuyện và mua sắm, livestream và đánh giá của khách hàng để cải thiện mức độ tương tác của người mua hàng và nhà cung cấp dịch vụ tốt hơn.
• Người tiêu dùng đang tìm kiếm các cách mua sắm trực tuyến thú vị, đáng tin cậy, dễ dàng và thú vị hơn, đôi khi được kích hoạt bởi các nền tảng hiện có và đôi khi được kích hoạt bởi những cách mua sắm hoàn toàn mới, chẳng hạn như mua theo nhóm cộng đồng.

Kết quả là cả “xã hội” và “thương mại” đều đang thâm nhập vào các nền tảng thương mại điện tử và xã hội được sử dụng rộng rãi nhất, và các nền tảng thương mại xã hội "gốc" hoàn toàn mới đang nổi lên ở giữa, nơi mà các nền tảng hiện có không thể kết nối. Do đó, miếng bánh "thương mại xã hội" đang ngày càng tăng theo thời gian, như được minh họa trong Hình 2.

Hình ở trên gợi ý về quy mô thương mại xã hội có thể được định cỡ như thế nào – bằng cách cộng tất cả mọi thứ bên trong vòng kết nối. Chúng tôi sẽ đề cập đến điều đó chi tiết hơn sau này. Hiện tại, tất cả những gì có thể nói là chúng tôi kỳ vọng xu hướng này sẽ tiếp tục trong những năm tới.

Bây giờ, hãy cố gắng hiểu rõ hơn những gì nằm bên trong vòng tròn này, các tính năng hoặc yếu tố cụ thể nào làm cho hình thức thương mại này trở nên "xã hội".

4 hình mẫu của thương mại xã hội ở Đông Nam Á

Cách rõ ràng nhất để xác định bối cảnh thương mại xã hội là thông qua các hình mẫu. Bain đã thực hiện một cách tiếp cận tương tự trong báo cáo Tương lai thương mại Ấn Độ năm 2020 của họ, phân loại thương mại xã hội theo 5 hình mẫu. Điều này làm cho bài đọc hữu ích vì thị trường thương mại điện tử Nam Á có một số điểm tương đồng với sự năng động của Đông Nam Á. Các nguồn khác như Grand View Research cũng có 5 hình mẫu, còn Accenture thì đang sử dụng 10.

Chúng tôi xác định bối cảnh thương mại xã hội thông qua bốn hình mẫu sau. Trong thuật ngữ tư vấn quản lý, những hình mẫu này có thể không phải là ME (tách biệt lẫn nhau), nhưng chúng tôi tin rằng chúng là CE (toàn diện). Hãy cho chúng tôi biết nếu bạn có suy nghĩ khác.

1. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP (LIVESTREAMING)

Giao dịch bị ảnh hưởng trực tiếp bởi livestream. Việc bỏ vào và thanh toán giỏ hàng có thể diễn ra trên cùng một nền tảng hoặc trên một nền tảng riêng biệt (tức là Shopee hoặc trang web của thương hiệu), miễn là tính năng livestream giúp cải thiện mức độ nhận biết hoặc cân nhắc.

Ví dụ: Uniqlo Thái Lan tận dụng hoạt động bán hàng trực tiếp trên Facebook để thúc đẩy doanh số bán hàng thương mại điện tử. Hệ thống có sẵn trên Facebook và trang web của Uniqlo và được cung cấp bởi công cụ hỗ trợ công nghệ Bambuser. LINK

2. THƯƠNG MẠI ĐỐI THOẠI

Các giao dịch bị ảnh hưởng trực tiếp bởi một cuộc trò chuyện, thường là thông qua các nền tảng như WhatsApp, LINE và Zalo. Việc thêm vào giỏ hàng và thanh toán giỏ hàng có thể diễn ra trên cùng một nền tảng hoặc trên một nền tảng riêng biệt (tức là Shopee hoặc trang web thương hiệu), miễn là cuộc trò chuyện cải thiện nhận thức thương hiệu hoặc sự cân nhắc thương hiệu

Ví dụ: Cửa hàng bánh nhỏ Bake It Batter sử dụng thương mại đối thoại thông qua Instagram và WhatsApp để cung cấp các loại bánh được cá nhân hóa và giao hàng. LINK

3. MUA THEO NHÓM CỘNG ĐỒNG

Các giao dịch mà trong đó việc tập hợp một nhóm sẽ mở ra giao dịch, tiết kiệm hơn cho phí giao hàng hoặc tiếp cận đến một sản phẩm không có sẵn. Hành trình mua hàng từ đầu đến cuối có thể diễn ra trên nền tảng gốc hoặc được tổ chức không chính thức trong cuộc trò chuyện nhóm trên các nền tảng như Viber và WhatsApp.

Ví dụ: Các đại lý của Mio quảng cáo các giao dịch về sản phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng nhanh cho bạn bè, thành viên gia đình và hàng xóm của họ thông qua các nền tảng như Facebook, TikTok, Instagram hoặc Zalo. Sau đó, họ đặt và quản lý đơn hàng nhóm số lượng lớn thông qua ứng dụng đại lý của Mio. LINK

4. BÁN HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI

Các giao dịch trong đó các phần quan trọng của hành trình mua hàng (ví dụ: thêm vào giỏ và thanh toán giỏ hàng) diễn ra bên trong một nền tảng xã hội như Facebook, WhatsApp hoặc TikTok. Điều này bao gồm các tình huống trong đó người dùng được đưa đến một trang web khác để thanh toán, nhưng không bao gồm các tình huống mà mạng xã hội được sử dụng cho các quảng cáo đưa người mua ra khỏi mạng xã hội trong phần còn lại của hành trình mua hàng.

Ví dụ: Garnier Indonesia bán các sản phẩm làm đẹp thông qua TikTok Shop, nơi toàn bộ hành trình thương mại điện tử được chứa trong TikTok. LINK (chỉ dành cho Indonesia)

Những người bán hàng xã hội tốt nhất phát triển thông qua niềm tin, dịch vụ và giải trí

Tất cả sáu hình mẫu, và đặc biệt là hình mẫu 1-3 dựa trên hành trình mua sắm riêng biệt, nổi bật so với thương mại điện tử thông thường bằng cách giới thiệu mức độ tin cậy, quen thuộc và kết nối con người cao hơn. Chúng tôi tin rằng yếu tố dịch vụ này, cùng với các ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn, là yếu tố thành công quan trọng nhất đối với thương mại xã hội ngày nay.

Nghiên cứu của chúng tôi về thị trường thương mại xã hội Đông Nam Á xác nhận giả thuyết này. Trong số những người bán hàng quy mô siêu nhỏ mà chúng tôi định nghĩa là tập hợp con của những người bán hàng trên mạng xã hội có 1-5 nhân viên và doanh thu hàng năm rất thấp, chúng tôi đã quan sát thấy xu hướng bắt đầu trong một môi trường bán hàng không phân biệt và có tính cạnh tranh cao như Shopee hoặc Lazada, sau đó kết thúc phân biệt thời gian bằng cách nhập các nguyên mẫu thương mại xã hội khác như bán hàng trực tiếp hoặc thương mại đối thoại.

Chúng ta sẽ làm gì tiếp theo

Chúng tôi tin rằng bốn hình mẫu trên là sự thể hiện toàn diện về thương mại xã hội ở Đông Nam Á ngày nay. Mặc dù chắc chắn rằng những trải nghiệm và hành trình mới sẽ xuất hiện trong tương lai, nhưng chúng tôi tin rằng những mô hình này với các quy mô khác nhau sẽ đem lại nhiều giá trị khi được triển khai, với các ví dụ khác nhau, và các phương pháp tiếp cận thị trường tốt nhất cho các thương hiệu và nhà bán lẻ.

Chúng tôi sẽ xuất bản bộ dữ liệu đầy đủ và thư viện nghiên cứu điển hình trong báo cáo Thương mại xã hội Đông Nam Á năm 2022 vào Quý 4, nhưng trong thời gian chờ đợi, chúng tôi sẽ đi sâu hơn vào từng hình mẫu ngay trên blog. Các bài đăng tiếp theo của chúng tôi sẽ trình bày chi tiết về bán hàng trực tiếp và thương mại đàm thoại.